Wie du warme Leads auf deiner nächsten Messe gewinnst (und warum Give Aways nicht reichen)
Viele Betriebe gehen auf Messen, um neue Kunden für sich zu interessieren. Sie produzieren aufwändige Messestände, umfangreiche Broschüren und nehmen jede Menge Streuartikel (Give Aways) mit. Und das ist auch gut so.
Unserer Erfahrung nach, fehlt aber oft fehlt etwas Entscheidendes.
Kaum ein Unternehmen hat einen richtig guten Lead Magneten im Messegepäck. Zumindest ist das unsere Beobachtung, wenn wir auf Heizungsmessen, Campingmessen oder Automessen unterwegs sind.
🎈Streuartikel sind nett. Aber keine Strategie.
Warum Give Aways allein nicht reichen
Luftballons, Kugelschreiber, Gummibärchen mit Firmenlogo – auf Messen sieht man seit Jahren die gleichen Give Aways. Auch wir produzieren gerne für unsere Kunden richtig schöne, ausgefallene Give Aways für die nächste Messe.
Ein kleines Geschenk erzeugt Sympathie, bringt einen Besucher zum Schmunzeln oder sorgt für eine freundliche Erinnerung. Aber eben auch nur das.
Give Aways sind nice to have aber auch schnell wieder vergessen. Sie landen in der Tasche, dann in der Schublade – und am Ende wahrscheinlich sogar im Müll.
Was sie dir nicht bringen: Eine Chance zum Nachfassen. Du hast keinen Anknüpfungspunkt und keine Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen. Und natürlich auch keine Chance, dein Angebot zu passender Zeit zu platzieren. Das kannst du mit einem Lead Magneten.
Denn ein smarter Lead Magnet gibt deinem Standbesucher nicht nur etwas Wertvolles mit. Sondern ermöglicht dir auch ein kleines Tauschgeschäft. Du bekommst etwas zurück: nämlich die für dich wertvollen Kontaktdaten.
Wie genau ein wirklich guter Lead Magnet aussehen könnte, erfährst du gleich.
Was ist überhaupt ein Lead Magnet?
Ein Lead Magnet (auch „Freebie“ genannt) ist ein Geschenk an einen potenziellen Kunden. Beispielsweise ein E-Book, ein gratis Webinar, ein digitaler Minikurs, eine Kostprobe oder oder oder … Im Gegenzug dafür erhältst du die Daten des Interessenten, der sich vom Lead Magneten – wie der Name schon sagt – magnetisch angezogen fühlt.
🤝 Einfach ausgedrückt: Du gibst mir deine E-Mail-Adresse und ich gebe dir etwas, das du sehr, sehr gut gebrauchen kannst.
Da niemand gerne seine Daten rausgibt, ist eins entscheidend: Ein Lead Magnet muss etwas wirklich Wertvolles oder Hilfreiches bieten, damit man seine Daten dafür hergibt.
Warum Lead Magneten auf Messen so wichtig sind
Messen sind teuer. Sehr teuer. Standbau, Broschüren, Personal, Anreise – da geht schnell mal ein fünfstelliger Betrag drauf (bei großen Unternehmen natürlich wesentlich mehr). Jedes Unternehmen geht mit großen Zielen und viel Motivation an eine Messe ran. Und viele setzen dabei auf das Naheliegende: das persönliche Gespräch.
Das persönliche Gespräch bringt auch Leads. Ist aber selten magnetisch.
Ein oder zwei Mitarbeiter stehen am Stand und führen Verkaufsgespräche, präsentieren Produkte, beantworten Fragen. Und auch das ist ganz wunderbar. Nichts schafft mehr Vertrauen und kann besser überzeugen als ein persönliches Gespräch mit jemandem, der auch direkt Kaufeinwände aus der Welt räumen kann. Darum: unbedingt weitermachen!
(Foto KI-generiert)
Aber das klappt natürlich nur mit Messebesuchern, die bereits offen für ein konkretes Angebot sind.
Und was ist mit dem Rest? Die anderen Messebesucher schlendern am Stand vorbei und nehmen höchstens ein paar Flyer, Aufkleber oder Kugelschreiber mit. Und wenn sie dann in ein paar Monaten kaufbereit sind, gibt es keine Chance mehr, sie aktiv zu erreichen.
Auch introvertiertere Menschen, die überhaupt kein Verkaufsgespräch führen möchten, sich aber eigentlich schon für dein Angebot interessieren, verlierst du hier.
Wir können natürlich nur raten, wie viele Leads und potenzielle Kunden dir auf diese Weise durch die Lappen gehen. Lass uns mal hoffen, dass es nicht mehr als 100 sind. Denken wir an große Messen, geht die Zahl aber wahrscheinlich eher in die Tausende.
Welche Arten von Lead Magneten gibt es?
Alles, was du als Unternehmen so verschenken kannst, dass dir jemand dafür seine E-Mail-Adresse gibt, kann ein Lead Magnet sein. Meistens werden Lead Magneten digital (z.B. in deine Webseite) eingebettet. Denn so lässt es sich am Einfachsten Daten sammeln.
Dafür brauchst du dann nur noch ein Formular, in das dein Interessent seine E-Mail-Adresse einträgt und eine Möglichkeit, den Lead Magneten auszuliefern. Dazu gleich mehr.
Diese Arten von Lead Magneten sind im Internet sehr beliebt:
• E-Books
• Case Studies
• Whitepaper
• Minikurse (Onlinekurse)
• Leseproben (für Bücher)
• Checklisten
• Quizzes & Fragebögen mit Auswertung
• Aufgezeichnete Webinare & Workshops (das geht natürlich auch live)
• Bücher (v.a. Ratgeber im Free-Plus-Shipping-Funnel)
• Testzeiträume für Software oder Mitgliederbereiche
• Custom GPTs
• ROI-Rechner, interaktive Kalkulatoren oder einfach Excel-Vorlagen
• Interaktive Planungshilfen oder Konfiguratoren
• Inspirations-Galerien oder Moodboards
• Printmaterialien als PDF (z. B. Kataloge, Preislisten)
• Gutscheine oder Rabattcodes
• Exklusive Beratungsgespräche
• Gratisproben gegen Registrierung
Manche Bildungsanbieter enthüllen ihre Ausbildungspreise erst nach Abgabe der Daten. Das ist kein Lead Magnet, da die Dateneingabe etwas uncharmant erzwungen wird, aber auch eine Möglichkeit, an Leads zu kommen. Das nur am Rande.
Diese Arten von Lead Magneten eignen sich besonders gut für eine Messe
• Quizzes bzw. Fragebögen mit Auswertung
(z. B. „Welcher Haustyp sind Sie?“ oder „Welche Heizung passt zu Ihnen?“)
• Checklisten
(z. B. „10 Schritte zur neuen Heizung – ohne böse Überraschungen“; „Schritt für Schritt zur eigenen Immobilie“)
• Webinare oder Workshop-Aufzeichnungen
(z. B. „Die 5 größten Fehler beim Hausbau – und wie du sie vermeidest“)
• Bücher
(z. B. „Die Marketing-Fibel“ jetzt gratis erhalten, z.B. als E-Book downloaden oder Free-Plus-Shipping: Du zahlst den Versand, wir schenken dir das Buch)
• Custom GPTs
(z. B. „Der Heizungsberater als GPT“)
• ROI-Rechner oder digitale Kalkulatoren
(z. B. „Was kostet dich deine alte Heizung?“; „Wie viele Leads musst du gewinnen, damit sich deine Performance-Ad lohnt?“)
• Interaktive Konfiguratoren
(z. B. Küchen- oder Heizungs-Konfigurator)
• Gratisproben gegen Registrierung
(z. B. Produktmuster, Pflegeproben, Probierpakete)
• Exklusive Beratungstermine oder Eventeinladungen
(z. B. „Jetzt kostenlose Strategiesession vereinbaren“ oder „Für unseren nächsten Online-Kongress gratis anmelden“)
💰 Give Aways können gute Laune machen. Lead Magneten können Umsatz machen.
Was macht einen Lead Magneten magnetisch?
Ein guter Lead Magnet soll Leads anziehen. So weit, so logisch. Aber wie schafft er das? Indem er die Bedürfnisse, Wünsche, Ängste, Sorgen, Problem und Schmerzpunkte deines idealen Kunden (aka Avatar) kennt und aufgreift.
• Ein guter Lead Magnet löst einen Teil des Problems deines Zielkunden.
• Ein guter Lead Magnet bringt deinen Zielkunden einen Schritt näher an sein Ziel. Dein Hauptprodukt löst dann den Rest.
Ein Beispiel: Du hast in deiner psychologischen Zielgruppen-Analyse die emotionalen Antreiber und Kaufmotive deines idealen Kunden herausgefunden. Nehmen wir an, du bist Immobilienmakler oder Bauunternehmer und Dein Zielkunde hat Angst davor, beim Hauskauf versteckte Schäden zu übersehen.
Dazu passt ein Lead Magnet wie: „Checkliste: 12 häufige Baumängel, die Laien übersehen – und wie du sie entdeckst.“
Du merkst es am Titel – ein guter Lead Magnet macht auch richtig neugierig und schürt eine leichte Angst davor, etwas zu verpassen. Gute Lead Magneten triggern also immer auch ein bisschen.
Und ganz wichtig:
🧲 Ein guter Lead Magnet informiert nicht: er transformiert. Er löst ein echtes Teil-Problem deines Wunschkunden.
Was keine sonderlich guten Lead Magneten sind:
• Allgemeine Unternehmens- und Informationsbroschüren
• Reine Imagebroschüren oder -Filme mit Selbstbeweihräucherung des eigenen Unternehmens
• Informations-Sammlungen mit langen Texten
❗️Informationen sind nicht magnetisch.
Alle Informationen sind googlebar und damit austauschbar. Und mittlerweile kann man sie sich von der KI einfach ausspucken lassen. Sie liefern deinem Wunschkunden keinen Grund, die eigene E-Mail-Adresse dafür abzugeben.
Merke: Dein Hauptangebot bringt deinen Kunden von A nach B. Dein Lead Magnet bringt deinen Kunden von A nach A+.
Dein Lead Magnet ist so hilfreich, dass du damit einen neuen Fan gewinnst. Und einem Fan darfst du anschließend natürlich auch deinen Newsletter schicken. Dann startest du, ihn zu hegen und zu pflegen, bis es an der Zeit ist, dein großes Angebot zu platzieren.
So sammelst du mit deinem Messestand automatisiert Leads ein
Dein Ziel ist nun, dass Dein Messestand-Besucher sein Smartphone herausholt und sich aktiv dein Freebie auf einer extra dafür vorgesehenen Landingpage mit Opt-In-Formular sichert. Am besten funktioniert das, wenn du deinen Lead Magneten sichtbar an deinem Stand präsentierst. Hier sind einige Möglichkeiten, die wir für unsere Kunden umsetzen:
• Flyer im Aufsteller mit QR-Code oder einfacher URL wie www.firma.de/messe
• Roll-up für den Lead Magneten
• Direkt auf der Messewand: Störer
mit QR-Code
• Give Away mit integriertem QR-Code, z.B. Notizbuch, Maßband oder Becher, …
• Tablet oder digitales Terminal am Stand
mit direktem Zugang zur Landingpage
• Gedruckte Visitenkarte mit QR-Code
• NFC-Karte oder Sticker (kontaktlos): Smartphone ans Schild oder an die Karte halten – und sofort öffnet sich die Landingpage
• Digitales Quiz am Stand als Lead Magnet
• WhatsApp- oder SMS-Aktion
„Sende MESSE an unsere Nummer – und erhalte sofort dein [Lead Magnet]“
Du darfst auch gerne einen „Scarcity“-Faktor (Verknappung) einbauen und kommunizieren, dass es diesen Lead Magneten nur jetzt für Messebesucher gibt, um mehr Downloads anzuregen. Das sollte natürlich der Wahrheit entsprechen. Wenn du den Lead Magneten danach fleißig weiter über deinen Newsletter oder deine Webseite streust, verlierst du das Vertrauen deines Wunschkunden.
Wie der passende, einfache Funnel dazu aussieht, erfährst du gleich noch. Lass uns erstmal einen Blick darauf werfen, wie du mit deinem Lead Magneten auch mehr Besucher an deinen Stand lockst.
Wie du mit deinem Lead Magneten Besucher an den Stand lockst
Dein Messe-Lead-Magnet kann dir auch schon vor der Messe nützlich sein. Wenn du ihn als Aufhänger benutzt, deine Wunschkunden an deinen Stand zu locken. Diese Kommunikationsmaßnahmen kannst du vor der Messe andenken:
Lead Magnet im Newsletter an deine bestehende E-Mail-Liste bewerben
Lade deine Kontakte aktiv ein. „Wir sind auf der [Messe XY]. Besuche uns und hol dir [Geschenk] ab. Erkläre kurz, was den Besucher erwartet und warum er das nicht verpassen sollte.
Social Media Posts vor und während der Messe
Arbeite mit involvierenden Hooks (Headlines) in deinen Posts, die auf die Wünsche oder Ängste deines Zielkunden abzielen. Als Lösung dient dein Lead Magnet, den man sich an deinem Messestand sichern kann. (Optional kannst du den Lead Magneten nach der Messe auch für kurze Zeit in Social Media bewerben – für alle, die es nicht auf die Messe geschafft haben).
Hinweis auf deiner Webseite
Banner oder Pop-up auf deiner Startseite mit (sinngemäß): „Wir sind auf der [Messe XY] – hol dir vor Ort dein exklusives [Geschenk]!“.
Buchung von Werbeflächen im Messeumfeld
Bewirb deinen Lead Magneten z. B. in Messekatalogen, auf digitalen Anzeigenflächen oder in anderen messe-nahen Werbemitteln. Auch im Messeverzeichnis oder Ausstellerprofil kann es möglich sein, einen Hinweis auf den Lead Magneten einzubinden.
Kooperation mit anderen Ausstellern
Verlinkt euch gegenseitig oder erwähnt euch in Newslettern, wenn es thematisch passt. Andere Unternehmen, die eine ähnliche Zielgruppe (aber ein anderes Angebot haben), freuen sich darüber, gemeinsam die Reichweite zu vergrößern.
Print-Materialien vorab an Bestandskunden
Schicke doch mal ganz altmodisch eine Postkarte raus und locke Bestandskunden auf deinen Messestand. Hier hilft dir der Lead Magnet dabei, sie zum Besuch zu aktivieren.
Wie ein optimaler „Messe-Funnel“ aussieht
Der Lead Magnet ist der Türöffner – aber erst dein Funnel macht daraus eine echte Kundenbeziehung. Denn was bringt dir eine E-Mail-Adresse, wenn danach… nichts passiert?
Kleine Randnotiz: Während meiner Arbeit für einen großen deutschen Konzern erfuhr ich, dass sich auf deren Webseite ca. 50.000 Menschen in das Newsletter-Formular eingetragen hatten, die KEINEN (in Zahlen: 0) Newsletter jemals geschickt bekamen. Das hatte der Konzern irgendwie vergessen. Aber ich schweife ab …
Für jeden gewonnenen Lead sollte eine strategisch geplante Kundenreise starten. Diese Reise hat ein erstes Reiseziel: den Kauf deines Produkts.
So sieht ein einfacher Messe-Funnel mit Lead Magnet aus
1. Besucher kommt zu deinem Stand
Vielleicht weil er dich gezielt gesucht hat – oder weil dein Lead Magnet im Vorbeigehen seine Neugier geweckt hat.
2. … holt sein Smartphone heraus und findet Zugang zur Landingpage
Dein Besucher scannt beispielsweise den QR-Code und landet auf der extra für deinen Lead Magneten eingerichteten Landingpage.
3. … trägt sich ins Formular ein
Gibt die wichtigsten Daten in das Formular auf der Landingpage ein. Je nachdem, ob es ein B2B-Kontakt ist, inklusive Firmenadresse. Bei B2C-Kontakten kann der Vorname und die E-Mail-Adresse ausreichen. Über das Formular kannst du deinem neuen Kontakt auch gleich ein Tag zuordnen (je nach E-Mail-Marketing-Tool), z.B. „Messe XY Freebie“
4. … erhält eine Opt-In-Mail
Nach Absenden des Formulars erhält der Besucher die klassische „Nur noch 1 Schritt …“-Mail und bestätigt seine E-Mail-Adresse über den Link in der E-Mail.
5. … landet auf deiner Danke-Seite
Durch Klick auf den Bestätigungslink kommt er auf deine Danke-Seite. Hier kannst du dein Freebie direkt zum Download bereitstellen. Oder du belässt es bei einer Danke-Nachricht und sendest den Link zum Freebie nur per E-Mail (das sollte ohne Zeitverzögerung passieren).
6. und erhält das Freebie per E-Mail
Deinen Lead Magneten solltest du immer auch per E-Mail ausliefern, falls der Besucher den Link zur Danke-Seite verliert.
So fein ausgestattet mit deinem wunderbaren Lead Magneten, sollte dein Kontakt happy sein. Jetzt gilt es, das Momentum nicht verstreichen zu lassen. Denn man kann sogar davon ausgehen, dass jemand, der ein Freebie von dir erhalten hat, das ihm geholfen hat, dir im Augenblick sehr wohlgesonnen ist.
Darum sollte die Kundenreise hier erst beginnen. Was du jetzt tun solltest: Schicke Follow-up E-Mails und anschließend deinen Newsletter. Und so kann es weiter gehen mit …
7. Follow-up-Mail(s)
Es können zwei bis drei E-Mails folgen, die erstmal nachfragen: „Wie hat dir unser [Freebie] gefallen?“. In diesen E-Mails kannst du dich auch kurz vorstellen und sanft auf dein Angebot hinweisen. Oder auf weitere Gratis-Angebote hinweisen. Oder zu einem gratis Beratungsgespräch einladen. (Nenne es nicht „Beratungsgespräch“, das klingt nach Verkaufen. Lieber „Gratis Analyse von XY mit einem unserer Berater“).
8. Es folgt dein Newsletter
Nun kannst du deinem neuen Kontakt deinen interessanten und hilfreichen Newsletter schicken. Am besten sehr regelmäßig. Und mit viel Mehrwert und nur hin und wieder einem gut platzierten Kaufangebot. Rein rechtlich darfst du den Newsletter nicht an das Freebie koppeln aber wenn du etwas am Wording änderst, sollte es gehen. Wenn du gleich klarmachst, dass hier der Newsletter abonniert wird und es dazu ein Willkommensgeschenk für neue Abonnenten gibt, kann es funktionieren (Achtung keine Rechtsberatung – bitte vom Juristen prüfen lassen!).
Mit dem richtigen E-Mail-Marketing-Tool (wir nutzen Klick-Tipp) kannst du deine Messekontakte mit Tags versehen und sie später sehr gezielt per E-Mail ansprechen.
Technik & Tools für deinen Messe‑Funnel
Wahrscheinlich hast du für deinen Betrieb, dein Unternehmen, deine Firma bereits eine Webseite und ein E-Mail-Marketing-Tool. Dann ist dieser Abschnitt vielleicht nicht relevant für dich. Falls du aber noch nicht weißt, mit welchen Tools du einen Lead Magneten erstellen und ausliefern kannst, dann lies weiter.
Damit dein Lead Magnet reibungslos funktioniert, brauchst du nicht viel. Hier sind ein paar einfache Tools für deinen Werkzeugkasten:
Landingpage- & Funnel‑Builder
Du brauchst ein Tool, mit dem du deine Landingpage erstellst und idealerweise den Funnel (Opt‑in, Tags, Follow‑Ups) direkt automatisieren kannst. Wir nutzen WordPress + Thrive Suite. Statt Thrive Suite geht auch Elementor oder ein anderer Pagebuilder. Als E-Mail-Marketing-Tool lieben wir Klick-Tipp. Dort bauen wir Opt-In-Prozesse und können den Kontakten Tags geben und unsere Newsletter verschicken. Wenn du dabei Hilfe brauchst, sag einfach Bescheid »
Weitere beliebte Funnel-Tools (für alle, die nach All‑in‑one-Lösungen suchen):
• GetResponse – kombiniert E-Mail‑Marketing, Landingpages und Webinare
• Clickfunnels
• Leadpages
• und viele mehr
Design‑ und Content‑Tools
Für die ansprechende Gestaltung deines Lead Magnets (z.B. E‑Book, Checkliste, Grafik) kannst du Canva nutzen. Auch wir nutzen Canva immer häufiger, aber als alteingesessene Werber nutzen wir natürlich hauptsächlich die Tools der Adobe Creative Cloud.
In Adobe Express kannst du beispielsweise den QR-Code zu deiner Landingpage erzeugen.
Automatisierte Webinare als Lead Magnet
Auch aufgezeichnete Webinare funktionieren super als Lead Magnet – fast wie ein Mini-Kurs. Du zeichnest das Webinar auf, dein Messebesucher registriert sich dafür und schaut das Webinar genau in dem Moment an, wenn er Zeit dafür hat.
Kostenpflichtige Webinartools sind beispielsweise Webinaris, Webinarjam oder BigMarker.
Solltest du nicht mit einem dieser kostenpflichtigen Tools arbeiten wollen, kannst du ein Webinar-Video auch einfach auf deiner Danke-Seite einbetten, beispielsweise in Form eines YouTube- oder Vimeo-Videos.
Live Webinare mit festem Termin können natürlich auch als Lead Magneten dienen. Diese hältst du am besten mit Zoom, Webex, Teams oder einem anderen Videokonferenz-Tools.
Zur Zeit noch neu (2025) aber immer beliebter: Custom GPTs als Lead Magnet
Ein interaktiver Ansatz – du erstellst auf OpenAI „Custom GPTs“ (Chatbots) zur Verfügung, die deinem potenziellen Kunden hilfreich zur Seite stehen, um beispielsweise ein Teilproblem zu lösen. Custom GPTs können
• Fragen beantworten („Welche Heizung passt zu Ihnen?“)
• Mini-Beratung bieten („Auf welchen Kanälen sollte ich Marketing betreiben?“)
• Ein kreatives Ergebnis begleiten („Schreibe deinen ersten conversion-optimierten Newsletter“)
Durch voreingestellte Fragen steuerst du den Chatverlauf und kannst am Ende sogar einen Call to Action einbauen.
Fazit: Mehr Leads, weniger Luftballons
Messeauftritte kosten Zeit, Geld und Energie. Umso wichtiger ist es, dass du mehr mitnimmst als ein paar nette Gespräche und leere Kugelschreiberschachteln.
Ein guter Lead Magnet macht aus Laufkundschaft echte Kontakte – bestensfalls sogar Fans. Und du machst aus ihnen mit dem richtigen Funnel neue Kunden und Kundinnen. Ganz ohne Kaltakquise. Ohne nerviges Nachtelefonieren. (Klar kannst du auch nachtelefonieren, musst du aber nicht unbedingt).
Setze bei deinem Lead Magneten auf Inhalte, die deine Wunschkunden wirklich weiterbringen – und sei dabei ruhig ein bisschen mutiger als der Standnachbar mit den Gummibärchen. Dann machst du deinen Messestand nicht nur sichtbar, sondern wirksam.
PS: Ein Lead Magnet muss übrigens nicht zwingend gratis sein (Ja, ich habe es oben „Freebie genannt“ – aber es muss nicht gratis sein). Dein Lead Magnet kann auch ein sogenanntes Tiny Offer sein und (je nach Zielgruppe und deinem Hauptprodukt) zwischen 0,99 Euro und 49,90 Euro kosten. Der Vorteil dabei ist, dass es bereits ein „Ja“ zum Kauf gegeben hat. Der Nachteil ist, dass du so eher weniger Leads gewinnst – aber diese sind oft qualifizierter und „wärmer“.
PPS: Du willst sowas umsetzen, weißt aber nicht genau wie? Gemeinsam entwickeln wir deinen Lead Magneten oder deinen gesamten Messe-Funnel.